Innovation und Diversity verbinden? Einfach bei Personas anfangen

Diversity und Innovation sind für Unternehmen zwar oft schon wichtige Themen, werden aber in den seltensten Fällen gemeinsam betrachtet. Neben einer diversen Belegschaft können Personas ein Anknüpfungspunkt sein. Ein paar Handlungsempfehlungen, wie Ihr durch Personas mehr Diversität in Hinblick auf Alter, Geschlecht, Nationalität, sexueller Orientierung, körperlicher Behinderung oder geistigen Besonderheiten (Neuro-Diversität, wie z.B. Autismus) bei der Entwicklung neuer Produkte oder Kampagnen erreichen könnt und somit Diversity und Innovation verknüpft.Gebt euer Zielgruppe ein Gesicht

Marketing-Menschen, Product Owner und UX-Expert*innen verwenden oft sogenannte Personas, um ihrer Zielgruppe ein Gesicht zu geben. Personas sind fiktive Personen. Sie dienen dazu, die typische Zielgruppe mit ihren Eigenschaften, Bedürfnissen, Fähigkeiten und Zielen zu repräsentieren und Kund*innensegmente verständlich zu machen.

Kurz gesagt, Ihr entwerft typische Kund*innen mit Persönlichkeit, Eigenschaften, Marotten, Gewohnheiten, Beruf und Alltag. Ihr gebt ihnen ein Gesicht und einen Namen.

Eine Persona sieht zum Beispiel so aus:


(Bild: Etty Fidele bei unsplash.com, Bearbeitung Maria Kunz)

Nehmt eine andere Perspektive ein

Warum überhaupt Personas? Personas erlauben einen Perspektivwechsel und helfen dabei, die Kund*innenenperspektive einzunehmen.

Idealerweise entstehen Personas in Zusammenarbeit mit verschiedenen Abteilungen wie Vertrieb, Marketing und Produktentwicklung, denen sie den Arbeitsalltag erleichtern sollen. Die Realität in vielen Firmen beschreibt dieser Marketoon ganz gut.

Die Krux mit den Daten und den Klischees

Mögliche Datenquellen für Personas sind beispielsweise Interviews, Umfragen, Nutzer*innentests, CRM-Daten, Kund*innenfeedback oder externe Daten von Behörden und Organisationen. Wie ich aus dem Marketing aus leidlicher Erfahrung weiß, liegt die Krux oft in den Daten. Beziehungsweise vor allem den nicht vorhandenen oder nicht validierten Daten.

Zudem besteht auch bei der Persona-Erstellung die Gefahr, sich von subjektiven Eindrücken und Klischees leiten zu lassen. Diversity-Aspekte bleiben oftmals außen vor.

Was könnt Ihr tun?

Wenn Ihr mit dem Ziel an die Aufgaben heran geht, nicht nur eine möglichst gute Repräsentation der Zielgruppe zu bekommen, sondern auch eure Kolleginnen und Kollegen zum Umdenken zu bewegen, dann hier ein paar Tipps.

1. Ersetzt Merkmale, die stillschweigend vorausgesetzt werden

Identifiziert zunächst grob die Merkmale eurer Persona in Hinblick auf alle Dimensionen von Diversity. Nun wird es spannend: Gibt es Merkmale, die stillschweigend vorausgesetzt werden, wie z.B. körperliche Unversehrtheit, Heterosexualität, Herkunft etc.?

Oftmals werden für Personas gar keine Angaben zu Behinderung oder sexueller Orientierung gemacht und sozusagen der „Standard“ wird vorausgesetzt – als Standard bzw. Norm in Deutschland gelten unbewusst körperliche Unversehrtheit, Heterosexualität, deutsche Herkunft, keine geistigen Besonderheiten. „Beziehungsstatus“ (single, verheiratet) wird oft als einziges Merkmal angegeben.

Hier ist es kein großer Schritt mehr zu schreiben, dass Persona Manfred sich beispielsweise „in Partnerschaft mit einem Mann“ befindet oder mit einem Mann verheiratet ist.

2. Brecht mit Rollenklischees

Hinterfragt die Merkmale eurer Persona: sind die Angaben wirklich relevant für eure Zielgruppe? Wenn es beispielsweise keinen signifikanten Unterschied macht, ob eure Persona „IT Director“ männlich oder weiblich ist – warum nicht mal mit dem Rollenklischee brechen und eine weibliche Persona dafür nehmen und auf Geschlechterparität achten?

Oder wenn die Herkunft keine signifikante Rolle spielt: statt Christian Schneider oder Lisa Müller, warum sollten sie nicht auch Ali Müller oder Özlem Demirel heißen? Oder eine Person of Color sein?

3. Macht eure Personas im Unternehmen bekannt

Ich habe mir mal den Spaß gemacht, eine kleine Umfrage im meiner Community zu starten. Hier war besonders auffällig, dass diejeinigen Personen, die für die Erstellung der Persona zuständig waren, ihre eigenen Merkmale mit in die Personas aufgenommen haben – ein Indiz dafür, dass Diversity in der Belegschaft auch zu mehr Diversity in den Personas führen.

Neben allerlei weiteren spannenden Details hat sich ergeben, dass nur bei ca. 25% der befragten Personen die Personas sehr relevant im ganzen Unternehmen, von Produktentwicklung bis Marketing, sind. Das ist eine meiner Erfahrung nach viel zu niedrige Zahl.

Üblicherweise werden Personas hauptsächlich dann nicht genutzt, wenn das Konzept den einzelnen Abteilungen entweder nicht bekannt ist oder aber Personas sie nicht konkret bei ihrer Arbeit unterstützen. Hier kann zum einen persönliche Aufklärung helfen, zum anderen aber auch der gezielte Miteinbezug bereits bei der Erstellung oder Überarbeitung. Außerdem ist es zusätzlich hilfreich, die Personas prominent im Unternehmen zu platzieren, beispielsweise als Rollups oder Poster in den Fluren.

Bitte nicht überfrachten

Bei allen Gedanken um Diversity – bitte nicht übertreiben. Es ist gut, einige Aspekte in die Personas mit einfließen zu lassen, aber eben auch nicht zu überfrachten. Der Branchen- und Produktbezug sollte selbstverständlich im Fokus stehen – in den allerwenigsten Fällen können und sollten die Diversity-Aspekte da als entscheidende Merkmale mithalten.

Ich halte dies dennoch für einen hervorragenden ersten und vor allem niedrigschwelligen Ansatzpunkt, um beide Themen Diversity und Innovation zu verknüpfen.

Bild: Chris Barbalis bei unsplash.com (Bearbeitung: Maria Kunz)

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