Kein Hexenwerk: Wie gendergerechte Sprache in B2B-Unternehmen funktionieren kann

Ich möchte hier einen Überblick geben über das Thema gendergerechte Sprache. Mein Anspruch ist keineswegs auf Vollständigkeit, und dennoch möchte ich das Thema von allen Seiten beleuchten: welche Medien und Plattformen gendern, welche Lösung im Unternehmenskontext für B2B-Kund*innen funktionieren kann, was wir im Hinblick auf SEO und Barrierefreiheit bedenken sollten.

Gendergerechte Sprache ist ja so ein Streitthema, obwohl es das gar nicht sein müsste. Denn wir nehmen ja niemandem etwas weg – außer vielleicht männlichen Wesen den alleinigen Anspruch, die Norm zu sein. Mir persönlich ist das Thema gendergerechte Sprache sehr wichtig, denn ich möchte nicht länger „nur mitgemeint“ sein!

Warum? Unser Hirn spricht Männersprache

Fast denke ich, dass jede*r es langsam wissen müsste, aber ich sage es gerne nochmal: Sprache bestimmt unser Denken, und unser Hirn spricht nun mal leider Männersprache. Die gute Nachricht: das lässt sich lernen. Auch wenn es nicht förderlich ist, dass es mittlerweile sehr viele Sprachvarianten da draußen gibt, wir sind ja lernfähig.

Ich selbst, zumal als Linguistin, habe früher auch das ganze Thema abgelehnt. Hielt es einfach nicht für nötig und fühlte mich „mit angesprochen“. Mittlerweile ist mir aber bewusst geworden, nicht zuletzt wegen der großartigen Inge von Bönninghausen, dass wir uns keinen Gefallen damit tun, nicht zu gendern.

Ja, das ist am Anfang nervig. Ja, genderneutrale Texte zu verfassen bedeutet etwas mehr Aufwand und Geschick. Ja, ja, ja. Aber unser Gehirn ist ein Muskel, der trainiert werden kann. Und irgendwann ist es so normal für mich geworden, dass ich nicht verstehen kann, wie Frauen sich selbst als „Trainer“ oder als „Designer“ bezeichnen.

Die Recherche: Welche Medien und B2B-Plattformen gendern

Ich habe mir zu Recherchezwecken zunächst unsere Leitmedien wie Zeit, Spiegel, Süddeutsche, FAZ usw. angesehen, und das Ergebnis ist, sagen wir mal ernüchternd. Die schlechte Nachricht: Keines dieser Medien gendert, weder im Print noch in der Online-Variante! Allerdings ist mir aufgefallen, dass oftmals die jungen Ableger, die auch ein jüngeres Zielpublikum haben, das Thema gendergerechte Sprache für sich anders definiert haben. Einige Beispiele:

  • Ze.tt, das junge Portal von Zeit Online, nutzt das Gendersternchen.
  • bento, das junge Format von Spiegel Online, nutzt die Doppelform.
  • Jetzt, das junge Format der Süddeutschen, gendert gar nicht.
  • Ada, ein Format der Handelsblatt Media Group über das digitale Leben und die Wirtschaft der Zukunft, nutzt ebenfalls das Gendersternchen.

Wir haben einige weitere Medien, die selbstverständlich gendern:

  • Die taz nutzt das Binnen-I.
  • Auch Edition F nutzt das Gendersternchen.
  • Krautreporter nutzt den Doppelpunkt.

Einen interessanten Fund habe ich auf Spiegel Online gemacht. Morgens um 9:00 Uhr enthielt die Schlagzeile noch mit „Parteivorsitzende*n“ ein Gendersternchen:

2019-06-24_gender-spiegel

Anderthalb Stunden später jedoch wurde die Zeile geändert in die neutrale Variante  „Parteiführung“.

spd

(Screenshots: Maria Kunz)

Zum Thema welche B2B-Plattformen gendern: Hier wird es nun wirklich hakelig. Während Stadtverwaltungen und Universitäten mittlerweile wie selbstverständlich gendern, sieht es da in der Wirtschaft und in der Industrie ganz anders aus. Einige wenige, dafür umso positivere Beispiele habe ich gefunden.

Zum einen das noch junge Berliner Startup Vantik, das im Bereich Finanzen und Altersvorsorge aktiv ist, nutzt das Gendersternchen. (Screenshot: Maria Kunz)

vantik

Des weiteren habe ich eine sehr positive Recruiting-Seite des Online-Bank Tomorrow gefunden – auch diese nutzen das Gender-Sternchen (Screenshot: Maria Kunz)

tomorrow

Insgesamt aber ist diese Ausbeute wirklich mau.

Gendergerechte Sprache im Unternehmen einführen

Nun ist nicht das erste Mal, dass ich einen Leitfaden für gendergerechte Sprache – oder vielmehr für gendersensible Sprache – verfasst habe. Aber erst, als ich selbst daran beteiligt war, das Thema im Unternehmen einzuführen, habe ich mich mit Aspekten wie SEO und Barrierefreiheit beschäftigt, die im privaten Kontext weniger relevant sind.

Für meine Firma haben wir eine Projektgruppe mit Content-Menschen aus allen Unternehmensbereichen gebildet. Unser Ziel war die Entscheidungsvorlage für eine unternehmensweite Lösung für gendergerechte Sprache, die zu unserer Firma passt.

In die Hände gespielt hat uns die Tatsache, dass Teile der Belegschaft es als diskriminierend empfanden, dass sie selbst oder andere Geschlechter „nur mitgemeint“ sind – denn bei uns im Glossar stand explizit, dass „aus Gründen der Lesbarkeit und weil es in unserer Branche gängige Praxis ist, nur die männliche Form verwendet wird und dies sich auf Männer und Frauen bezieht“.

Prämisse: Verzicht auf generisches Maskulinum

So haben wir uns zunächst in der Projektgruppe auf eine Prämisse geeinigt: Ausschließlich männliche Formen vermeiden wir komplett. Dies ist in sich bereits eine Herausforderung, da es Komposita, also zusammengesetzte Worte, einschließt. Wir haben allerdings ein Beispiel aus Österreich, wo gendergerechte Sprache bereits sehr gut umgesetzt wird, gefunden, das ganz klar zeigt: Wo ein Wille, da ein Weg. (Foto: privat)

raucherinnenzone

Weiterhin haben wir uns letztendlich für eine Art Dreiklang entschieden für Personenbezeichnungen:

Variante 1: Geschlechtsneutrale Formulierung

Hier muss man schon mal kreativ werden und der Text wird auch teilweise länger durch eine neutrale Schreibweise – aber der Lesefluss leidet nicht. „Alle Nutzer dieses Programm“ wird beispielsweise zu „Alle, die dieses Programm nutzen“ oder „Teamleiter“ wird zu „Teamleitung“. Umständliche Partizipkonstruktionen wie „die Einkaufenden“ sind ein No-Go.

Falls keine neutrale Formulierung möglich oder praktikabel ist, greift Variante 2.

Variante 2: Doppelform

Die Doppelform wird da genutzt, wo es keine gängige geschlechtsneutrale Formulierung gibt und der Text es von der Länge her zulässt, z.B. „Liebe Kundin, lieber Kunde“.

Falls auch keine Doppelform möglich oder praktikabel ist, greift Variante 3.

Variante 3: Gender-Sternchen

Besonders wenn aus Platzgründen keine Doppelform möglich ist, z.B. bei UX-Elementen und Headlines, greifen wir auf das Gender-Sternchen zurück. So wird die Überschrift „Das ändert sich für Verbraucher“ zu „Das ändert sich für Verbraucher*innen“ oder die Stellenausschreibung sucht nicht mehr nach dem „Teamleiter Customer Service (m / w / d) sondern nach einem oder einer „Teamleiter*in Customer Service (w / m / d).

Funfact: Zunächst hatten wir uns für diverse andere Varianten als das Sternchen entschieden, weil wir das Sternchen für „zu politisch“ hielten – und das, obwohl die meisten von uns es selbst im privaten Kontext verwenden. Allerdings haben wir diverse Formen für jeweils einige Wochen verwendet, von Schrägstrich bis zur Doppelform und auch abwechselnd weibliche und dann männliche Form.
Unser Fazit: diese Varianten waren alle dem Lesefluss nicht wirklich förderlich und hat die Content-Erstellung sehr erschwert! Daher haben wir uns letztendlich doch alle für das Gender-Sternchen als praktikabelste Variante entschieden – auch wenn es teilweise Männer ausgrenzt, das das Wort „Kunde“ im Wort „Kund*innen“ nicht mehr enthalten ist. Einen Tod muss man sterben…

Insgesamt haben wir bei dieser Lösung zwei Punkte ausgeblendet, die ich hier dennoch beleuchten möchte: nämlich SEO und Barrierefreiheit, beides im Unternehmenskontext wichtige Themen.

Gendergerechte Sprache und SEO

SEO und gendergerechte Sprache sind eine nicht ganz leichte Kombination. Bei Suchanfragen wird meistens die männliche Form verwendet, d.h. mit gendergerechter Sprache ist das Ranking somit schlechter.

Dass Sternchen, Schrägstrich, Unterstrich und Co. keine ideale Lösung für Google sind, ist mehr als ärgerlich. Ich las kürzlich von der Möglichkeit, statt einen Schrägstrichs einen Bindestrich zu setzen (etwa Verbraucher-in). Google erkennt in diesem Falle zwei eigenständige Wörter (Verbraucher und in). Das menschliche Auge nimmt den Bindestrich angeblich gar nicht wahr. Ich halte diese Lösung für nur bedingt praktikabel, gerade bei Wörtern wie beispielsweise „Kund-in“ würde ich im Fließtext eher auf falsche Worttrennung denn auf eine gegenderte Form schließen.

An dieser Stelle wäre also das, was man mit gendergerechter Sprache vermitteln will, höher zu gewichten, als die SEO-Faktoren. Das ist im Unternehmenskontext natürlich erstmal nicht ganz einfach! Andererseits: je mehr Seiten so gestaltet werden und je mehr Sensibilität dafür entsteht, desto mehr verändern sich die Suchanfragen!

Was also tun? Aus SEO-Sicht ist es daher zu empfehlen, für eure allerwichtigsten Keywords die männliche Ansprache zu verwenden, aber nicht ausschließlich. Mit beiden Keywords seid Ihr auf der sicheren Seite.

Außerdem macht es Sinn zu schauen, welchen Unterschied das Gendern macht. Wenn es nur wenig Unterschied im SEO macht: auf jeden Fall gendern. Macht es einen großen Unterschied: dann bleibt nur noch, kreativ nach Lösungen suchen.

Gendergerechte Sprache und Barrierefreiheit

Für blinde und lesebehinderte Menschen lässt sich die Sprachausgabe von Webseiten so einstellen, dass sie Satzzeichen entweder vorlesen oder ignorieren. Standardmäßig werden Kommata, Interpunktionspunkte und ähnlich häufige Zeichen nicht vorgelesen – denn es stört einfach den Lesefluss und an der Intonation kann man in der Regel auch hören, welches Zeichen da steht.

Wichtig nun für gendergerechte Sprache: Bestimmte Zeichen sollen vorgelesen werden. Zu diesen Zeichen zählt auch das Sternchen. Welche Zeichen vorgelesen werden, lässt sich in der Regel im Detail durch die Software kontrollieren.

Nicht optimale Varianten: Schrägstrich, Sternchen und Doppelpunkt

Zu den Varianten, die aus Sicht der Barrierefreiheit nicht optimal sind, gehört der Gender-Schrägstrich, wie in Pilot/innen, Aktivist /innen, Polizist/innen. Der Screenreader liest: Pilot Schrägstrich innen, Aktivist Schrägstrich innen, Polizist Schrägstrich innen. Wirklich nicht optimal.

Dasselbe beim Gendersternchen, wie in Pilot*innen, Aktivist*innen, Polizist*innen. Wir lesen: Pilot Stern innen, Aktivist Stern innen, Polizist Stern innen – auch leider nicht wirklich prickelnd.

Aber auch Doppelpunkte wie in Pilot:innen, Aktivist:innen, Polizist:innen werden standardmäßig nicht vorgelesen, also auch nicht wahrgenommen. Eine solche Variante könnte blinde Nutzer*innen verwirren, da sie denken könnten, es würde sich ausschließlich um weibliche Personen handeln.

Bessere Variante: das Binnen-I

Varianten, die aus Sicht der Barrierefreiheit besser sind: das Binnen-I (auch Gender-I genannt) wie in PilotInnen, AktivistInnen, PolizistInnen. Mit dem Screenreader klingt das dann so: Pilot innen, Aktivist innen, Polizist innen. Es klingt also wiederum wie zwei Worte, als ob hinter dem Substantiv das Wort „innen“ käme. Laut der Seite „netz-barrierefrei.de“ klingt das unlogisch und den Lesefluss störend, allerdings sprechen Menschen, wenn sie in der gesprochenen Sprache gendern, dies eben genau so aus. Es ist natürlich gewöhnungsbedürftig, aber ich persönlich halte es für eine sehr gute Variante.

Ideale Variante: Neutrale Form und Doppelform

Klar, dass die neutrale Variante auch richtig vorgelesen wird. So auch bei der Doppelform (Gender-Und) wie in Pilotinnen und Piloten, Aktivistinnen und Aktivisten, Polizistinnen und Polizisten. Auch hier wird es logischerweise genau so vorgelesen, wie es da steht. (Quelle: https://www.netz-barrierefrei.de)

Fazit: eine Lanze für das Gendersternchen

Insgesamt würde ich mir wünschen, dass sich eine einheitliche Variante durchsetzt. Das Gender-Sternchen scheint dafür der beste Kandidat zu sein – auch persönlich setze ich darauf, schon allein aus dem Grund, dass es nicht nur Männer und Frauen meint, sondern auch alle Geschlechte dazwischen – sozusagen das d aus „divers“.

Sobald sich endlich eine Variante flächendeckend durchsetzt, dann steigt hoffentlich die Lese-Erfahrung damit und die Argumente haben sich weitgehend erledigt auch im Hinblick auf SEO und Barrierefreiheit.

Photo: Pixabay

2 Gedanken zu “Kein Hexenwerk: Wie gendergerechte Sprache in B2B-Unternehmen funktionieren kann

  1. Steffen Austerlitz

    „Aber auch Doppelpunkte wie in Pilot:innen, Aktivist:innen, Polizist:innen werden standardmäßig nicht vorgelesen, also auch nicht wahrgenommen. Eine solche Variante könnte blinde Nutzer*innen verwirren, da sie denken könnten, es würde sich ausschließlich um weibliche Personen handeln.“

    Das ist meines Erachtens nicht ganz zutreffend. Hier wird deutlich gemacht, dass der Doppelpunkt exakt den Zweck des akustischen Gender-Gaps erfülle: https://www.sprachbewusst.de/news/artikel/mitarbeiterinnen

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    1. Hallo Steffen, danke für deinen Kommentar! Ich werde nochmal nachforschen, welche Quelle ich für meinen Blog verwendet hatte. Wenn meine Aussage falsch war, dann korrigiere ich das natürlich. Danke für den Hinweis!

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